中國經濟的快速增長，在很大程度上是依靠物質資源的高消耗實現(xiàn)的。隨著近年接踵而來的電荒、煤荒、水荒等從中國東北、華東、華南、西南等地區(qū)迅速蔓延，而一系列之荒的結果就是能源、原料、燃料、運費等各種資源短缺，價格飆升，能源危機警報四處頻起，許多信息在提示我們，一向是高耗能、重污染、低產出的中國啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴峻的資源壓力。這種粗放型增長方式，在中國啤酒業(yè)尤為突出，激烈的行業(yè)競爭使啤酒生產企業(yè)的營銷費用逐年增加，啤酒行業(yè)盈利空間大大被壓縮，中國啤酒企業(yè)已經進入微利時代。
隨著國內啤酒業(yè)3大巨頭的整合力度日益加大，以及競爭日益加劇，近年國內啤酒廠數量下降到了350家左右，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。尤其在當前外資大舉殺入的情況下，中國區(qū)域啤酒品牌已經到了未雨綢繆、深謀遠慮的時候，是走聯(lián)合、被并購的道路？還是走自強求勝之路？還是走破產轉產之路？必須及早作出正確的抉擇！
一、中國啤酒區(qū)域品牌的現(xiàn)狀：
(一)多、小、弱的區(qū)域啤酒品牌：
由于中國計劃經濟條塊分割的經濟模式，中國幾乎每個縣都有一家啤酒廠，歲經過幾次大規(guī)模的市場沖擊，至今還有300家以上的啤酒廠1000多個小品牌，很多企業(yè)規(guī)模都在20萬噸/年以下，基本上都是依賴當地政府的支持和幾近落后的生產能力在慘淡的經營！由于缺乏競爭力，一旦大品牌進入當地市場，這些品牌隨時面臨倒閉的危險。
(二)拿著“金飯碗”討飯的區(qū)域啤酒品牌：
“西湖啤酒”是這類區(qū)域品牌的典型代表，筆者在上篇《中國啤酒品牌如何才能走到藍�！芬晃闹刑岬剑骸拔骱【啤焙汀鞍偻毕啾�，單瓶利潤率就低了很多，為何沒有“百威”的價格能賣的上去呢？況且西湖啤酒的背景是美麗的西子文化。西湖有悠久的歷史人文積淀，有超級號召力的天堂文化，但這些都從西湖啤酒的歷史軌跡上卻感受不到，只能遺憾地說這叫拿著“金飯碗”討飯��！原因很簡單：西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡單的品牌打造模式，怎么可能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來呢？也同樣不能給消費者樂意購買高價西湖啤酒的理由，所以50年了也才在日本朝日啤酒的贊助下形成20萬噸的規(guī)模，更不能打造出“西湖啤酒”高利潤品牌！
(三)同質化現(xiàn)象極其嚴重的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家啤酒廠的啤酒都拿出來比較，讓一般消費者品嘗，我相信還真的找不到10種區(qū)別明顯的啤酒，因為筆者曾經用15個品牌的啤酒進行小規(guī)模的品牌匿名測試，結果除了苦點和濃淡以外，消費者還真的喝不出來有什么大的不同，這就是說明中國啤酒還是處在一種高度同質化的拼實力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的啤酒除了拼廣告、拼費用、拼人員以外還能什么好招呢？
(四)低水平跟隨競爭的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家區(qū)域啤酒品牌幾乎是用同樣的價格戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)、開瓶費戰(zhàn)、廣告口號戰(zhàn)、冰塊+水+綠色的廣告形象戰(zhàn)以及淡爽定位戰(zhàn)(近幾年流行起來的)等基本模式，來對付入侵強敵，更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵(但行政手段在商業(yè)托拉斯狀況的今天會降低能量的！)，盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
(五)盲目走名牌路線的區(qū)域啤酒品牌：
由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域啤酒品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過向各種各樣的‘評委會’繳納若干‘評審費’、塞‘紅包’買來的”；有人品牌是靠花費巨額資金，向消費者實行‘地毯式’的廣告轟炸‘轟’出來的”；又有的“品牌是通過迅速擴大規(guī)模開足馬力加緊生產，滿地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的”；于是就出現(xiàn)明明產品只在區(qū)域銷售，卻成了中國馳名商標，甚至成了國際金獎！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強敵入侵則無力迎戰(zhàn)！
二、中國啤酒區(qū)域品牌成功對抗全國性品牌必走之路：
當中國三大啤酒巨頭以及外資品牌架臨區(qū)域啤酒品牌所獨占的地盤時，也許會讓很多區(qū)域啤酒品牌驚慌失措、聞虎色變，筆者建議區(qū)域品牌對抗全國性品牌的擴張，應該走從內而外、有近及遠、步步為營、集中優(yōu)勢、合縱聯(lián)橫的的總體策略。
(一)增強營銷技術，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴張：
很多區(qū)域品牌以產量上升為企業(yè)發(fā)展目標，由于單一的產量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎的，并不是因為消費群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因！
區(qū)域品牌應該先從增強企業(yè)對消費群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強帶來的消費群體的擴大、消費量的擴大以及帶來的現(xiàn)金流的擴大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴張需要的！也是最有效的區(qū)域品牌擴張方式！
但是在面臨不可躲避的大自己數倍的強敵面前，作為啤酒企業(yè)的高層決策應該“未雨綢繆”，盡管你品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢都很明顯，但自古以來的商戰(zhàn)都是比資金實力，所有每個企業(yè)的融資能力將成為區(qū)域品牌的能否獲勝的關鍵因素。
(二)迅速實施以品牌戰(zhàn)略為導向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：
中國啤酒全國性品牌和世界知名品牌之所以能“橫掃千軍無敵手”，最重要他們是帶著個性鮮明而具有品質感的品牌形象來的，不是簡單的啤酒+價格+廣告的擴張策略，相比之下區(qū)域品牌就會顯的愈加土氣和單��！所以區(qū)域啤酒唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導企業(yè)的啤酒產品研發(fā)、啤酒啤酒工廠的擴建、產品包裝的設計、市場拓展布局規(guī)劃、產品USP的提煉、新品上市計劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
(三)全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌：
在打造高價值品牌的問題上，很多區(qū)域啤酒很容易走進誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價值和高知名度、國家獎項等同化，如此這般打造的高價值品牌，打造出來確是高知名度、低美譽度、低認知度、自娛自樂，而消費者并不買帳的空頭品牌！只有以消費者偏好、消費者心理感受和消費行為為基礎，以競爭對手品牌內涵為差異，通過“360度”打造模式打造出來的區(qū)域啤酒品牌，才能對消費者具有號召力！才能影響消費者的購買行為，也才擁有忠誠度最高消費群的具有具有超強沖擊力的高價值品牌。
當消費者面對同質性很強的產品時，通常會選擇價格比較便宜的，但是如果面對的是具有高價值的啤酒品牌時，價格的影響因素就會相對較弱！為了避免拼價格、拼費用的惡性競爭，區(qū)域啤酒就需要打造具高價值感的超強沖擊力品牌，更可以用高價值品牌的影響力來對抗全國性品牌的擴張攻勢。
(四)全面產品差異化創(chuàng)新支持品牌形象
中國近400個啤酒品牌賣的啤酒就這么幾種啤酒，除了度數高低、口味濃淡之外幾乎沒什么大的差異了，這既是中國啤酒的悲哀！也是一種機會！如果沒有有實力的產品做依托品牌形象就會大大的貶值！所以世界500強的品牌都不是空中樓閣，都絕對是有實力的！
世界品牌——科羅娜檸檬啤酒的卓越表現(xiàn)，為什么沒有引起國內啤酒行業(yè)的重視，這里面也許有深不可測的技術壁壘和研發(fā)障礙！所以當筆者看到國內眾多區(qū)域品牌各種各樣的廣告口號下，賣的確是相似的啤酒，再大廣告費用、再新穎的廣告形象又有什么用呢？消費者一下子就感覺一樣啤酒不一樣的“衣服”而已，下次還是買便宜的好了！
筆者舉這個例子是想說明：獨特、高價值、超強沖擊力的品牌絕對不是口號和畫面就能夠打造成功的，而是必須要高度差異化和吸引力的產品做基礎的！區(qū)域啤酒生產企業(yè)應該積極借鑒科羅娜啤酒的成功經驗，適時調整產品結構，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潛在的風味啤酒市場。這樣，中小啤酒生產企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。
(五)主動出擊周邊區(qū)域市場，以擴張對抗入侵：
當今啤酒市場處在“春秋”時代向“戰(zhàn)國”時代過度的狀態(tài)，一系列的并購和擴張都在預示著中國啤酒的戰(zhàn)國七強即將形成，這過程中要么你勇敢的進行市場全國化，要么你勇敢的被全國化，再要么你就破產或轉產！這是大勢！因此區(qū)域啤酒只有在通過品牌戰(zhàn)略、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷能力升級戰(zhàn)略的成功實施后，才能走擴張之路，否則就憑高度同質化的啤酒、有限的市場費用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪氣萬丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”的一條路
區(qū)域擴張是一場關乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開發(fā)風險等因素一般原則是采取根據是先啃周邊、步步推進的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場，這就要看每個區(qū)域啤酒企業(yè)面臨的實際形勢了！
(六)完善傳統(tǒng)通路架構減少入侵空白，開拓通路聯(lián)橫對抗模式：
啤酒行業(yè)主要為商業(yè)、餐飲、娛樂等三大通路，為防止大品牌入侵，從原理上要杜絕網絡空白點，讓大品牌入侵步步為艱，減少大品牌成功機會。但從另一角度要利用當地地緣優(yōu)勢，可大力發(fā)展團購和直銷業(yè)務通路，特別是要做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進行持久戰(zhàn)準備！
(七)利用地利優(yōu)勢，實施低成本整合營銷推廣策略：
主題鮮明、傳播造勢、通路配合、促銷跟進的低成本整合營銷推廣就成了營銷陣地站最主要的作戰(zhàn)謀略了，“三得利”和“力波”在上海的經典演繹是值得每一區(qū)域啤酒品牌學習的！
(八)積極實施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對抗風險：
在目前大并購大整合的態(tài)勢下，企業(yè)運用自身資源，主動與大品牌尋求優(yōu)勢互補、資源共享的合作平臺，共同推進中國啤酒市場前進，這樣既可以避免實力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極的走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯的路！
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